Перенос сроков сдачи домов становится актуальной проблемой рынка в 2026 году. А значит — перед многими компаниями встает вопрос репутационных рисков. Поэтому велик соблазн «замолчать» эту тему в пиаре, ограничиваясь точечными ответами на комментарии в соцсетях. Но «позиция страуса» довольно быстро может привести к репутационному коллапсу. Марина Скубицкая, партнер консорциума PR-стиль х Promotion Realty, рассказала нам, как этого избежать и выстроить верную стратегию.
Как ни парадоксально, кризисная ситуация — а таковой и можно считать перенос сроков — порой работает в плюс на долгой дистанции. Подобно расхожему мнению, что друзья проверяются в беде, надежность застройщика во многом определяется тем, как он проходит критические точки и насколько он готов сделать все, чтобы выполнить свои обязательства. Прячется от дольщиков или выходит на диалог, замораживает стройку или продолжает пусть медленнее, но строить, ищет средства, продавая непрофильные активы, или занимает выжидательную позицию? Все это для дольщиков, банков, партнеров становится крайне важным.
И пиар при наличии проблем призван информировать общественность о стратегии компании и реальных шагах, которые предпринимает девелопер. Ключевое условие в данном случае — нативная подача. Аудитория настроена предвзято, рекламные сообщения люди могут воспринимать с недоверием. Поэтому — факты, факты и только факты, без всякой оценки и эмоциональной окраски. А выводы целевая аудитория сделает самостоятельно. Причем, при правильной подаче фактов и выводы будут «правильные» для компании.
Что важно делать в столь непростой ситуации:
- Признавать проблему
Покупатели скорее займут конструктивную позицию, если их не обманывают и не игнорируют. Если перенос незначительный и о нем не говорят масштабно в Сети, специально в своих новостях об этом можно не сообщать. Главное — оперативно и корректно реагировать на появляющийся негатив и обращения. Если же речь идет о глобальном переносе сроков, необходим честный разговор с дольщиками. Будет это ответ на комментарии в интернете, пост в собственных сетях или пресс-релиз, — зависит от «масштаба бедствия». Например, если о проблеме не говорят журналисты, а все обсуждения сосредоточены в соседском чате, пресс-релиз будет выглядеть довольно странно: журналисты даже не поймут, о чем речь. Но каким бы ни был формат, надо обязательно озвучить те шаги, которые застройщик предпринимает, чтобы приблизить завершение стройки.
- Масштабировать проблему в общерыночную
В текущих экономических реалиях переносы сроков становятся обыденностью, и важно говорить об этом как о рыночном явлении. Такой подход снимает часть негатива непосредственно с застройщика и переводит разговор в обсуждение ситуации в отрасли, а не ошибок конкретной компании. Правда, в данном случае важно аккуратно подавать эту информацию, не впадая в «аргументы» вроде: «А вон посмотрите, что у других». Это может быть обсуждение проблемы несколькими экспертами из разных компаний, данные аналитиков, исследований рынка, официальная статистика.
Если же задержка связана с трудностями компании — сменой подрядчиков или поставкой стройматериалов — об этом тоже можно сообщить. Но тут также можно «привязать» общеотраслевой контекст, ведь с похожими проблемами действительно сталкиваются многие девелоперы.
- Предоставлять факты и демонстрировать действия
Фото и видео со стройки работают лучше любых слов. Регулярные отчеты в стиле «сегодня положено 3 ряда кирпичей, а вчера 15 метров проводки» частично снимают страхи дольщиков и доказывают, что стройка не заморожена.
Полезно транслировать и другие факты: «наняли нового подрядчика», «закупили материалы», «перестроили логистику». Конкретика, особенно в деталях, показывает, что девелопер действительно строит.
Не о каждом шаге нужно выпускать пресс-релиз. Достаточно подробно рассказывать обо всем на сайте компании, в своих соцсетях и в комментариях для СМИ.
В последнем случае это можно делать, ненавязчиво вплетая свой пример в ответ, даже если запрос не связан с вашей задержкой. Например, если журналист спрашивает: «Как вы оцениваете импортозамещение стройматериалов в этом году?», можно дать комментарий по состоянию дел в отрасли, отметить, что сложности одинаковы для всех, привести свой пример и рассказать, как выходите из тупика.
- Транслировать информацию дольщикам через дольщиков
Один из самых эффективных каналов коммуникации — форумы и чаты будущих жильцов. Важно найти лидеров среди дольщиков и предоставлять им актуальные данные. Когда девелопер в медиапространстве сообщает ту же информацию, что и представители инициативных групп, уровень доверия к ней возрастает.
Кроме того, стоит использовать возможности деловых СМИ. Например, дать интервью, где рассказать об устойчивости компании и объяснить, что задержка сроков не равна банкротству. А еще лучше — привлекать к обсуждению коллег по отрасли, столкнувшихся с похожими сложностями. Коллективное выступление в инфополе — один из самых эффективных способов снизить градус негатива по отношению к отдельной компании.
Все важные новости строительного рынка – в канале «Девелопмент Медиа» в мессенджере МАХ и в ВК
